到店消费3.0时代 ，如何留住实体店消费者 ？

一 、到店消费新时代

1 、疫情下 ，实体店举步艰难

疫情后 ，各大到店消费场景迎来加速洗牌的阶段 。

到店餐饮 ：餐饮作为到店消费最重要的场景之一 ，经历着过山车似的起起落落 。

疫情冲击下 ，餐饮行业先是迎来关店潮 ，到店餐饮陷入低谷 ，餐饮企业都在思考如何活下去 。

一方面 ，由于餐饮行业具有典型的高频刚需消费特点 ，另一方面 ，疫情有效控制 ，一些深受投资机构青睐的品类在资本助力下快速扩张 ，孕育出酒饮 、新式茶饮 、面食 、咖啡 、烘焙五大热门赛道 ，仅今年融资事件就超过70起 。

近一两年 ，咖啡赛道热的发烫 ，咖啡作为全球第三大饮料 ，具备成瘾性 ，在中国属于增量市场 。上海也成为全球咖啡馆最多的城市 ，截止今年4月份 ，上海咖啡店数量已超七千家 ，每万人拥有咖啡馆2.85家 ，仍在持续稳定增长 。

但由于疫情反复 、前期扩张过快等原因 ，一些新餐饮标杆企业先后宣布关闭多家门店 ，如前段时间海底捞宣布关闭300家门店 。

传统商超也遭遇寒冬 ，总营业收入和总营业利润同时显著下降 。通过对55家样本企业调查显示 ，亏损企业占比为20% ，亏损总额为145亿元 ，亏损额扩大了约15倍 。

到店服务 ，大幅度收缩 ，包括到店娱乐 、到店教育 、美容美发 、健身等需到线下门店完成的消费 。

不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难 ，而且以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩 。

我国现存KTV相关企业5.63万家 。近两年来 ，我国KTV相关企业注册量不断减少 ，2020年新增5178家 ，同比减少33.29% 。

很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响 ，大量的店面基本处于长时间零营业状态 。截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业 ，同比增长10%

2 、部分实体店惨遭淘汰的原因何在 ？

与其说疫情“杀死”了部分实体店 ，不如说是实体店“杀死”实体店 。

实体店本身也在不断的更新迭代 ，经历大洗牌 、小洗牌不同阶段 ，而疫情只是实体店进化过程的加速器。

部分被淘汰的实体店本身存在着问题 。

第一 ，消费场景与消费年龄层次匹配度不够 。

Z世代作为目前消费主力军 ，在消费场景的选择上略显“挑剔” ，社交属性 、彰显个性 、打卡属性一样都不能少 。

以美妆集合店为例 ，传统的BA模式已经不符合这届年轻人的喜好 ，他们更愿意自由购物 、拍照打卡式的诸如话梅这些新式美妆集合店 。

第二 ，实体店商业逻辑的改变 。

以实体商超为例 ，顾客流失是目前面临最大的问题 。特别是疫情当下的近两年 ，一部分原因是顾客被分流到了线上 。

在翻天覆地变化的环境下 ，线上的次日达 、外卖 、到家服务 ，包括生鲜冷藏的履约能力 ，都与疫情前完全不同 ，这几项服务的自我强化速度 ，也非线下实体商超企业能比 ，再加之这些服务链条背后拥有巨量资金 、人才 、数据 ，使其不断地在强化自身能力 。

对基本功较差的实体企业而言 ，不是单纯地追求拓宽渠道 ，而是需要做好零售基本功 ，以消费者的需求为核心 ，再匹配自己企业的发展定位 ，而不是不盲目跟风 。

当疫情常态化 ，实体店商业逻辑发生改变后 ，实体店在寻找增量的同时 ，还要思考如何留住客户 。

二 、如何留住到店客户

1、到店消费人群洞察

Z世代 ：日新月异 ，追求多元到店消费体验

中国Z世代人口规模2.8亿 ，占总人口规模的18.1% ，约4万亿市场 。

Z世代不再满足单一场景的消费体验 ，他们需要更加多元的消费场景 。不仅要味道好 ，也要吃得有趣、有情调 。

到店餐饮 ，火锅类 、中式餐厅 、烧烤类是最受Z世代青睐的三大品类 。

众多火锅品牌中 ，Z世代偏好两种类型 ：口味经典正宗 、有地方特色 ；风格时尚 、潮范十足 。

也有部分Z世代也为爱豆消费 ，支持爱豆的餐饮品牌代言 。

到店服务 ，休闲 、娱乐 、社交一体化 。

具备休闲 、娱乐 、社交等功能的线下消费场所年轻人都愿意去尝试 ，包括脱口秀 、减压馆 、撸猫馆 、剧本杀 、清吧 、Live house等 。

在娱乐放松的同时 ，Z世代也不忘提升自我 ，比如说去健身 、去做医美等 。

新中产 ：重品质 、重服务 、重文化沉淀

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示 ，目前中国中等收入人群的数量超过3亿 。预期到2025年 ，新中产人群将超过5亿人 ，涵盖中国城市人口的一半以上 ，总可支配收入达到13.3万亿元 。

新中产的到店餐饮十分注重绿色健康 ，蔬菜和水果是首选 。鱼虾贝壳类 、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐 。

经济条件相对殷实的情况下 ，到店服务中 ，新中产追求生活品质和文化消费 ，特别是女性消费者更注重悦己 ，美容院等到店消费必不可少 。

银发族 ：消费为益寿 、为实惠 ，就近消费 ，注重商品实物和店内体验 。

到店餐饮 ，银发族关注性价比 ，偏爱老字号 ，如华天餐饮 、稻香村 、紫光园 、护国寺小吃等 。

以社区快餐为主的餐饮老字号 ，是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所 。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新 ，又需要在出入口坡道 、卫生间 、洗手台等处配备扶手等无障碍设施 ，以方便银发人群到店就餐 。

到店服务 ，老年人逐渐成为KTV的常客 ，同时外出旅途 、打卡网红地也成为银发族的社交场景 。

2 、到店消费客群衍变“三段论”

对于到店消费客群的衍变 ，可总结为“三段论” ：开始基于位置 ，后变为基于流量 ，到现在的基于用户 。

《好战略 ，坏战略》书中有这么一个案例 ：

一个国外的超市开在大学旁边 ，遇到了很多同行的竞争 ，这家超市在经过调研后 ，将进店消费客群精准定位为时间敏感 、没时间做饭的老师 ，后根据消费客群做了店内的一系列改进 ，例如以熟食主打的商品 、预包装食品为主，增加停车位 、临时工等 。

这家超市在确定了谁是到店消费者之后 ，根据这群人的需求做店内改进 ，从而更牢固的抓住定位客群 。

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